Отчет о веб-трекинге. Кто больше всего следил за действиями пользователей в интернете в 2023–2024 годах

Веб-трекинг стал неотъемлемой частью нашей онлайн-активности. Вне зависимости от того, просматриваем ли мы социальные сети, играем в видеоигры, покупаем товары или просто читаем новости, вся наша активность в браузере незаметно отслеживается трекинговыми системами, заставляя миллионы процессоров в тысячах дата-центров по всему миру работать без остановки на полную мощность. В этой статье мы рассмотрим различные типы веб-трекеров и ознакомимся с подробным годовым отчетом, включая статистику по регионам и организациям.

Что такое веб-трекинг?

Веб-трекинг — это сбор, хранение и анализ данных о действиях пользователей в интернете. К таким данным могут относиться различные сведения, например демографические характеристики пользователей, посещаемые ими сайты, время пребывания на них, взаимодействие с сайтом (включая клики, прокрутку и положение курсора мыши на веб-странице для создания тепловых карт и т. д.). Основная цель веб-трекинга — лучше понять поведение, предпочтения и интересы пользователей, что позволяет компаниям персонализировать опыт, повышать вовлеченность пользователей, размещать релевантную рекламу и измерять эффективность веб-сервисов.

Типы веб-трекеров

Трекинговые системы можно разделить на несколько категорий в зависимости от используемых методов и технологий.

Файлы cookie

Cookie — это небольшие текстовые файлы, сохраняемые на устройстве пользователя веб-браузером. Они содержат данные о посещении пользователем той или иной страницы (например, информацию для входа в систему, настройки и идентификаторы отслеживания). Несмотря на похвальное стремление укреплять защиту конфиденциальности в интернете (в первую очередь благодаря проекту Google Privacy Sandbox), эксперты «Лаборатории Касперского» прогнозируют, что сторонние файлы cookie еще долго не изживут себя. Как раз в то время, когда мы обрабатывали данные для этого отчета, Антонио Чавес (Antonio Chavez), вице-президент Privacy Sandbox, объявил о пересмотре плана по отказу от использования сторонних файлов cookie.

Веб-маяки

Веб-маяки, также известные как веб-жучки и трекинговые пиксели, представляют собой прозрачные изображения (обычно прозрачные линии или изображения размером 1×1 пиксель), которые отправляют множество данных о пользователе, обычно через строку запроса. Когда пользователь обращается к содержимому, веб-маяк отправляет данные обратно на сервер, что позволяет компаниям отслеживать взаимодействие пользователя со страницей без дополнительных действий с его стороны.

Отслеживание социальными сетями

На многих сайтах есть кнопки социальных сетей, с помощью которых пользователи могут легко делиться контентом. Эти кнопки нередко оснащены функцией отслеживания, что позволяет социальным сетям собирать данные о действиях пользователя, даже если тот не взаимодействует с социальной сетью напрямую.

Веб-аналитика

Такие сервисы, как Google Analytics, собирают обширные данные об активности пользователей на сайтах. Эти инструменты отслеживают различные показатели: количество просмотров страницы, показатели отказов и конверсии и т. д., предоставляя компаниям информацию о поведении пользователей и эффективности сайта.

Цифровой отпечаток

Снятие цифрового отпечатка устройства — это метод трекинга, при котором собираются сведения о конфигурации устройства и браузера пользователя, например о разрешении экрана, операционной системе, установленных плагинах и языке браузера. В результате формируется уникальный «отпечаток», по которому можно идентифицировать пользователя во время просмотра веб-страниц даже без использования файлов cookie.

Как собиралась статистика

Для этого отчета мы использовали анонимную статистику, собранную с июля 2023 года по июнь 2024 года включительно компонентом Do Not Track (DNT), который предотвращает загрузку трекинговых элементов, отслеживающих действия пользователя на веб-сайтах. В статистику вошли анонимизированные данные, добровольно предоставленные пользователями.

Даже наиболее опытные пользователи часто путают функции DNT и встроенные функции режима инкогнито, предоставляемые всеми наиболее популярными браузерами. Режим инкогнито в браузере гарантирует, что все данные будут очищены после закрытия приватных окон (история посещений, файлы cookie и т. д.). Однако он никак не препятствует веб-трекингу и сбору данных во время нахождения на сайтах, не обеспечивает вашу анонимность перед провайдером и не защищает от рекламных или шпионских программ, которые могут вас отслеживать, от криптомайнеров или более опасного вредоносного ПО.

Всего за год компонент DNT сработал 38 725 551 855 раз. Для девяти регионов, а также для некоторых отдельных стран мы составили список из 25 трекинговых систем, которые компонент DNT обнаруживал чаще всего в этом регионе или стране. За 100% мы брали общее количество срабатываний компонента DNT на трекеры этих двадцати пяти систем.

Компонент DNT входит в состав всех защитных решений «Лаборатории Касперского» и выключен по умолчанию.

Трекеры-гиганты на международном уровне

Восемь трекинговых систем попали практически во все TOP 25 рассматриваемых нами регионов. Четыре из них принадлежат компании Google. Помимо них, мы рассмотрим еще две очень ярко представленные почти во всех регионах трекинговые системы, принадлежащие компаниям New Relic и Microsoft.

Кроме того, в TOP 25 всех регионов также попали еще две системы — Criteo и Facebook Custom Audiences*, но про них мы уже рассказывали в предыдущих статьях.

Google

У компании Google есть несколько трекинговых систем, которые отвечают за разные, но часто пересекающиеся области маркетинга, рекламы и других направлений, где задействованы сбор, анализ и интерпретация пользовательских данных.

Google Display & Video 360 — это инструмент для управления рекламными кампаниями. Его трекеры занимаются отслеживанием активности, связанной с рекламой (клики, технические параметры рекламных объявлений и другое). Наибольшую долю среди TOP 25 систем трекеры Google Display & Video 360 получили в Азии. В Южной Азии они составляли 25,47% срабатываний компонента DNT, в Восточной Азии — 24,45%. Наименьшая доля этой трекинговой системы в СНГ — всего лишь 8,38%, так как в этом регионе ярко представлены локальные трекинговые системы, о которых мы расскажем далее.

Доля срабатываний DNT на трекеры Google Display & Video 360 в каждом из регионов, июль 2021 г. — июнь 2022 г. и июль 2023 г. — июнь 2024 г. (скачать)

По сравнению с нашим прошлым отчетом, в котором мы рассматривали период с августа 2021 года по август 2022 года, в Восточной Азии и СНГ доля присутствия Google Display & Video 360 немного выросла, а в остальных регионах снизилась.

Вторая очень часто встречающаяся трекинговая система — это Google Analytics. Она занимается анализом поведения пользователей и отслеживанием ключевых слов с целью повышения эффективности и увеличения объема трафика веб-сайтов. Наибольшей долей эта система располагает в Латинской Америке — 14,89%. На втором месте Ближний Восток — 14,12%. Реже всего в нашей статистике эти трекеры встречаются в Северной Америке — 8,42%.

Доля срабатываний DNT на трекеры Google Analytics в каждом из регионов, июль 2021 г. — июнь 2022 г. и июль 2023 г.— июнь 2024 г. (скачать)

Точно так же, как и предыдущая трекинговая система, Google Analytics немного увеличила свою долю в Восточной Азии до 13,83% и в СНГ до 9,36%, а в остальных регионах показатели стали ниже.

Трекеры от рекламной платформы Google AdSense, как и Google Display & Video 360, отслеживают действия с рекламой и предоставляют отчеты владельцам веб-сайтов. Наибольшую долю эта трекинговая система имеет на Ближнем Востоке (6,91%) и в Южной Азии (6,85%). Меньше всего доля в Океании — 3,76% и СНГ — 2,30%.

Доля срабатываний DNT на трекеры Google AdSense в каждом из регионов, июль 2021 г. — июнь 2022 г. и июль 2023 г. — июнь 2024 г. (скачать)

Практически во всех регионах показатель по этой трекинговой системе вырос. Мы видим, что одни трекинговые системы снизили долю регионального присутствия, а другие повысили, но не стоит забывать, что все они принадлежат одной и той же компании, Google. Следовательно, трекинг пользователей компанией Google все еще достаточно масштабен и значительно превосходит все другие компании.

Еще одна немаловажная трекинговая система от Google — это YouTube Analytics. Она отвечает за сбор информации о просмотрах видеороликов и аудитории канала, измеряет уровень вовлеченности и многое другое. Наибольшую долю YouTube Analytics получает в Южной Азии (12,71%) и на Ближнем Востоке (12,30%), наименьшую — в Европе (5,65%) и Северной Америке (4,56%).

Доля срабатываний DNT на трекеры YouTube Analytics в каждом из регионов, июль 2021 г. — июнь 2022 г. и июль 2023 г. — июнь 2024 г. (скачать)

По сравнению с другими трекинговыми системами от Google система YouTube Analytics достаточно ощутимо увеличила свою долю во всех регионах мира.

New Relic

Доля срабатываний DNT на трекеры New Relic в каждом из регионов, июль 2023 г. — июнь 2024 г. (скачать)

Компания New Relic из Сан-Франциско впервые появляется в нашем рейтинге гигантов, представленных во всех регионах мира. Род ее деятельности связан с веб-трекингом для последующего анализа производительности и выявления ошибок в работе веб-сайтов и приложений. Наибольшая доля у этой трекинговой системы в Океании — 15,79%, наименьшая в СНГ — 1,96%.

Bing и Microsoft Corporation

Доля срабатываний DNT на трекеры Microsoft Corporation в каждом из регионов, июль 2023 г. — июнь 2024 г. (скачать)

Трекеры Microsoft собирают информацию о взаимодействии пользователей с онлайн-сервисами и другими сайтами корпорации. Эти данные используются для оптимизации работы сервисов, поиска ошибок и многого другого. Трекинговая система в целом имеет небольшую долю, но тем не менее она представлена во всех региональных TOP 25. Наибольшая доля у Microsoft Corporation в Латинской Америке — 3,38%, наименьшая в СНГ — 0,68%.

Bing, хоть он и является частью компании Microsoft, мы выделяем в отдельную трекинговую систему.

Доля срабатываний DNT на трекеры Bing в каждом из регионов, июль 2023 г. — июнь 2024 г. (скачать)

Bing — это полноценная поисковая система. Трекеры Bing собирают информацию о поисковых запросах, местоположении и предпочтениях пользователей для последующего показа релевантной рекламы — классическая функциональность для поисковика. Можно предположить, что доля присутствия трекинговой системы Bing в разных регионах говорит о популярности самой поисковой системы Bing. Заметную долю среди TOP 25 трекеров Bing получает в Африке — 8,46%, самая маленькая доля в СНГ — 0,77%.

Региональная статистика

Европа

Распределение TOP 25 трекинговых систем в Европе, июль 2023 г. — июнь 2024 г. (скачать)

В европейском регионе трекинговые системы Google располагаются на первых двух местах TOP 25. На Google Display & Video 360 приходится доля 17,27%, на Google Analytics — 11,93%. На третьем месте с долей 9,13% располагается Amazon Technologies. На четвертом месте находятся трекеры Criteo (6,80%), далее идет YouTube Analytics (5,65), трекеры Bing (5,33%) и Google AdSense (5,23%).

Помимо тех трекинговых систем, которые попадают в TOP 25 других регионов, в европейском рейтинге присутствует одна компания, которую мы больше нигде не встретим. Это трекинговая система от нидерландской компании Improve Digital, которая занимается рекламными и маркетинговыми проектами. Она завершает TOP 25 с небольшой долей 1,22%. Далее мы встретим регионы и даже страны, где рейтинг трекинговых систем содержит куда больше имен, которые не распространены ни в одном другом регионе.

Африка

Распределение TOP 25 трекинговых систем в Африке, июль 2023 г. — июнь 2024 г. (скачать)

В Африке первые три места в рейтинге занимают трекеры Google, а возглавляет его снова Google Display & Video 360 с долей 19,03%. Забегая вперед, хотелось бы отметить, что только в одном регионе и в одной из рассматриваемых стран трекинговые системы от Google не будут находиться на первом месте — практически во всех остальных регионах возглавляет рейтинг именно Google Display & Video 360, иногда уступая место Google Analytics. На второй и третьей строчках в африканском регионе находятся Google Analytics (12,94%) и YouTube Analytics (10,25%). Далее идут уже знакомый нам New Relic с долей 8,55%, Bing (8,46%), Google AdSense (5,11%), Criteo (3,40%) и Xandr (3,17%) — компания, принадлежащая Microsoft, которая занимается рекламой и аналитикой. TOP 25 Африки не содержит ни одной трекинговой системы, которую бы мы не встретили в других регионах.

Ближний Восток

Распределение TOP 25 трекинговых систем на Ближнем Востоке (без Ирана), июль 2023 г. — июнь 2024 г. (скачать)

Четыре самые распространенные трекинговые системы на Ближнем Востоке принадлежат Google: Google Display & Video 360 (22,92%), Google Analytics (14,12%), YouTube Analytics (12,30%) и Google AdSense (6,91%). Далее следуют Criteo (6,55%), New Relic (4,42%), Bing (2,66%) и Amazon Technologies (2,37%).

На 19-е место с небольшой долей 1,42% попали трекеры локальной турецкой рекламной компании Virgul.com, которая встречается только в этом регионе.

Распределение TOP 25 трекинговых систем в Иране, июль 2023 г. — июнь 2024 г. (скачать)

На Ближнем Востоке есть страна, которую стоит рассмотреть отдельно, так как в ней используется достаточно большое количество трекинговых систем, которые мы не встретим больше ни в одном рейтинге. Это Иран. Несмотря на достаточное количество локальных трекеров, Google и тут получает первое место — однако не с Google Display & Video 360, которая располагается третьей с долей 11,35%, а с Google Analytics, которая получает долю 35,78% в TOP 25, что является самым высоким показателем для этой системы из всех рассматриваемых нами регионов и стран. На втором месте находятся трекеры Microsoft Corporation (12,08%), а на четвертом — Yandex.Metrica (4,90%). Это подразделение российской компании «Яндекс», которое отвечает за сбор и анализ пользовательских данных для предоставления рекламных и маркетинговых услуг, таких как анализ аудитории и ее поведения, оптимизация рекламы и другое. Сразу после него располагается локальная компания Yektan (4,52%) с офисом в Тегеране, которая занимается сбором и анализом данных для предоставления рекламных услуг. Еще одна локальная иранская компания, попавшая в TOP 25 по стране, — это агентство интернет-рекламы SabaVision (1,55%).

Помимо локальных трекеров, в Иране есть и такие, которые смогли попасть в TOP 25 только в этой стране, при этом не являясь иранскими компаниями. Это трекинговая система компании Tradingview.com (1,84%), собирающая телеметрию, американская компания Amplitude, занимающаяся digital-аналитикой (1,46%), платформа для оптимизации и улучшения продуктов Heap (1,18%), анализирующая поведение пользователей, и трекеры компании Webklipper Technologies (0,96%), которая занимается интернет-маркетингом.

Латинская Америка

Распределение TOP 25 трекинговых систем в Латинской Америке, июль 2023 г. — июнь 2024 г. (скачать)

TOP 25 трекинговых систем, которые чаще всего детектировались в Латинской Америке, не содержит локальных компаний. На первом месте, как и в большинстве других регионов, Google Display & Video 360 с долей 20,13%, на втором — Google Analytics с 14,89%, на третьем — YouTube Analytics с 8,89%. Завершает TOP 25 трекинговая система PubMatic (1,08%), компании, которая занимается программным обеспечением для интернет-рекламы. Она попала практически во все TOP 25, но с очень небольшой долей.

Северная Америка

Распределение TOP 25 трекинговых систем в Северной Америке, июль 2023 г. — июнь 2024 г. (скачать)

На первом месте с серьезным отрывом в TOP 25 Северной Америки ожидаемо располагается Google Display & Video 360 с долей 16,84%. На втором — Amazon Technologies с 9,08%. Интересно, что трекеры Amazon Technologies попали в TOP 3 только в трех из рассматриваемых нами регионах или странах — Европе, Северной Америке и Японии. На третьем месте находится Google Analytics с долей 8,42%, что является самым низким показателем для этой трекинговой системы в рассматриваемых нами регионах. На четвертом месте находится New Relic (7,62%).

В североамериканском TOP 25 присутствуют две трекинговые системы, которые не попали в другие рейтинги. Это The Trade Desk (1,79%) и Quantum Metric (1,76%) — американские компании, предоставляющие платформы для digital-аналитики и рекламы.

Океания

Распределение TOP 25 трекинговых систем в Океании, июль 2023 г. — июнь 2024 г. (скачать)

В Океании Google Display & Video 360 (18,43%) находится на первом месте, New Relic с долей 15,79% — на втором, и это самый высокий показатель среди рассматриваемых регионов и стран для этой трекинговой системы. На третьем месте находится Google Analytics — 12,00%. Помимо встречающихся в большинстве регионов трекеров, в Океании распространены Oracle Moat Measurement (2,10%), Chartbeat (1,11%) и Nielsen (1,03%), которые попали в рейтинг только этого региона. Chartbeat — американская компания по сбору и анализу данных пользователей для медиакомпаний с целью повышения эффективности монетизации. Nielsen — американская компания, которая занимается измерением рынка и для этих целей собирает и анализирует пользовательские данные. Oracle Moat Measurement — это рекламное подразделение компании Oracle, которое прекратит свое существование с 30 сентября 2024 года, а сама компания Oracle уйдет с рынка рекламы, так что, скорее всего, мы последний раз наблюдаем эту трекинговую систему в наших исследованиях.

СНГ

Распределение TOP 25 трекинговых систем в СНГ (без России), июль 2023 г. — июнь 2024 г. (скачать)

Самым необычным регионом по распределению TOP 25 трекинговых систем является СНГ. Это единственный регион, где трекеры Google не попали на первые два места, а занимают третье (Google Analytics) со сравнительно небольшой долей 9,30% и ниже. На первом месте расположились трекеры Yandex.Metrica — 26,19%. Как мы уже отмечали, система компании «Яндекс» не только попала в TOP 25 по СНГ, но и была замечена в иранском рейтинге на четвертом месте (4,90%), на Ближнем Востоке (2,30%) и, конечно, в России на первом месте с долей 26,43%.

На втором месте рейтинга СНГ находится трекинговая система сервисов Mail.ru (принадлежащая корпорации VK) — 20,76%. Помимо двух основных гигантов трекингового рынка СНГ, в TOP 25 попали еще несколько локальных трекинговых систем. Сразу после трех систем Google — Google Analytics (9,30%), YouTube Analytics (8,34%) и Google Display & Video 360 (8,33%) — следует трекинговая система локальной компании Mediascope (2,82%), которая занимается исследованием предпочтений и поведения аудитории. Также в TOP 25 трекинговых систем СНГ присутствуют разработки следующих российских компаний: Adriver (2,75%), Buzzoola (2,02%), AdFox, принадлежащая компании «Яндекс» (1,69%), Rambler Internet Holdings (1,46%), Sape.ru (1,42%), Artificial Computation Intelligence (1,33%), Between Digital (1,01%), Otm (0,99%), Adx.com.ru (0,93%). Итого на российские трекинговые системы в СНГ приходится 63,35% от общего рейтинга.

Распределение TOP 25 трекинговых систем в России, июль 2023 г. — июнь 2024 г. (скачать)

В России в TOP 5 входят локальные трекинговые системы Yandex.Metrica (26,43%), Mail.Ru (16,60%), Mediascope (6,16%), Sape.ru (4,89%) и Artificial Computation Intelligence (4,80%). Только на шестом месте с долей 4,50% располагается Google AdSense. Помимо тех трекеров, которые мы увидели в TOP 25 СНГ, в этом рейтинге присутствует еще большее количество российских трекинговых сервисов: VK (2,09%), Uniontraff (1,79%), Bidvol (1,16%), Teleport Media (0,97%), Avito (0,87%), MoeVideo (0,79%), GetIntent (0,62%), AmberData (0,59%), Kimberlite.io (0,59%) и Bumlam.com (0,56%).

Доля российских трекинговых систем в TOP 25 составляет 87,50%. Это делает Россию единственным регионом, где подавляющее большинство трекинговых систем в TOP 25 состоит из локальных игроков.

Восточная Азия

Распределение TOP 25 трекинговых систем в Восточной Азии (без Японии и Южной Кореи), июль 2023 г. — июнь 2024 г. (скачать)

Первые четыре позиции в Восточной Азии занимают трекинговые системы Google. Google Display & Video 360 располагается на первом месте с долей 24,45%, на втором — Google Analytics с 13,83%, далее следует YouTube Analytics с 11,66% и Google AdSense с 6,61%. В отличие от других регионов, в TOP 25 Восточной Азии попала трекинговая система крупнейшей китайской IT-компании Baidu с долей 1,87%.

В регионе присутствуют страны, которые стоит рассмотреть отдельно, так как в них попали не только общемировые трекинговые системы, но и локальные игроки.

Распределение TOP 25 трекинговых систем в Японии, июль 2023 г. — июнь 2024 г. (скачать)

Помимо мировых компаний, чьи трекинговые сервисы мы наблюдали во всех уголках мира, в Японии есть трекеры, которые популярны только в этой стране. Достаточно часто используется веб-портал Yahoo! Japan, на трекеры которого приходится 4,70%. А доля подразделения цифровой рекламы компании Yahoo, Yahoo Advertising, составляет 2,35%.

В японском TOP 25 достаточно широко представлены локальные японские трекинговые системы, например Geniee c долей 2,77%, Adsp от японской компании SMN Corporation с долей 1,35%, MicroAd (1,18%), Supership (1,05%) и LINE Corporation (1,04%). Общая доля японских компаний в TOP 25 трекинговых систем составляет 12,08%.

Распределение TOP 25 трекинговых систем в Южной Корее, июль 2023 г. — июнь 2024 г. (скачать)

TOP 25 Южной Кореи тоже отличается от других мировых рейтингов, так как в нем представлены локальные корейские трекеры. Например, трекинговые системы очень популярной корейской онлайн-платформы NAVER получают долю 7,75% и находятся на пятом месте. Еще один локальный корейский интернет-гигант, компания Kakao, присутствует на двух позициях в рейтинге: трекеры Kakao попали на девятое место с долей 1,83%, а трекеры веб-портала Daum (принадлежит Kakao Corporation) получили долю 1,17%.

Южная Азия

Распределение TOP 25 трекинговых систем в Южной Азии, июль 2023 г. — июнь 2024 г. (скачать)

Последний из рассматриваемых нами регионов — это Южная Азия. Локальный рейтинг здесь достаточно типичен в разрезе мировой статистики. Первые места занимают Google Display & Video 360 (25,47%), Google Analytics (13,97%), YouTube Analytics (12,71%) и Google AdSense (6,85%). Только в TOP 25 Южной Азии попали трекеры трех американских компаний: Sovrn (1,24%), Mux (1,10%) и LinkedIn (1,02%).

Выводы

Мировым лидером по сбору, анализу и обработке пользовательских данных безоговорочно является компания Google. Тем не менее мы видим, что в таких регионах, как Южная Корея, Япония и Россия, где особенно развиты локальные интернет-сервисы, региональные трекинговые системы не просто попадают в TOP 25, но и могут преобладать над общемировыми, а в отдельных случаях даже захватывать целые регионы, как, например, СНГ. С одной стороны, глядя на TOP 25, мы понимаем, что масштаб сбора и анализа пользовательских данных далеко не ограничивается несколькими крупными компаниями, а чем больше компаний хранят и обрабатывают наши данные, тем выше риск их утечек. С другой стороны, список компаний все же конечен, и наибольшая доля трекинга приходится на IT-гигантов, которые во избежание репутационных рисков стараются защищать пользовательские данные. Наличие в рейтинге локальных трекеров, безусловно, показатель технологической развитости региона или страны, но в то же время распространение локальных трекинговых систем увеличивает риск утечек и способно ослабить ощущение контроля пользователя над тем, кто собирает его данные. Чтобы предотвратить нежелательный сбор данных различными компаниями и, как следствие, предотвратить утечки этих данных, мы рекомендуем активировать плагин Do Not Track (DNT).

* Бренд Facebook принадлежит компании Meta, которая признана в России экстремистской организацией.