Спам-реклама: дешево и эффективно?

Сами спамеры позиционируют спам как эффективную и дешевую рекламу, адресованную миллионам получателей. Так ли это на самом деле?

Самореклама спамеров

Для того чтобы понять, действительно ли спам — эффективный рекламоноситель, необходимо разобраться в том, что именно предлагают спамеры своим потенциальным клиентам. Хотя к информации, приводимой в спамовых письмах, следует относиться с осторожностью, общее представление об уровне спамерских услуг она все-таки дать может. Самое интересное для нас, если мы хотим оценить эффективность рекламы в спаме, — это базы адресов, по которым производятся рассылки, и стоимость этих рассылок.

Но для начала посмотрим, какую долю в общем потоке спамовых писем, попадающих в наши ящики, составляет собственно реклама спамерских услуг. Надо сказать, что доля спамерской саморекламы — величина непостоянная. Она подвержена колебаниям, которые, в свою очередь, связаны как с различными ситуативными изменениями внутри спам-бизнеса, так и с макроэкономическими процессами.

На диаграмме ниже можно видеть, насколько интенсивно спамеры рекламировали свои услуги в разные периоды.

Доля саморекламы спамеров в общем потоке спама (март 2004 — март 2010)

Как видим, в докризисный период спамеры наиболее активно рекламировали себя в 2007 году. Тогда такие рассылки составили 7,2% от общего объема спама. В первом полугодии 2008 года рассылки с рекламой спамерских услуг составили 4,39% всех спамовых писем, что практически соответствует показателю 2006 года (4,72%).

Беспрецедентный скачок спамерской саморекламы произошел в период экономического кризиса, в 2009 году. В апреле доля таких писем составила пятую часть (19,7%) от общего спам-потока. Скачок связан с тем, что кризис неизбежно затронул и спамерский бизнес. Заказов на спам приходило все меньше, и освободившиеся мощности спамеры бросали на рекламу собственных услуг, чтобы как-то нормализовать ситуацию. На диаграмме хорошо видно, что к началу 2010 года кризис закончился (как минимум для российских спамеров), и доля их саморекламы в потоке спама снова вернулась на докризисный уровень.

Спамерские базы адресов

Времена, когда в разосланных сотням тысяч пользователей письмах регулярно можно было встретить предложения типа «Паровоз самовывозом из Иркутска» давно прошли. Рекламодатели, пользующиеся услугами спамеров, стали гораздо разборчивее и предпочитают таргетированные рассылки, а спамеры вынуждены реагировать на изменение спроса.

В настоящее время на рынке спам-услуг предлагаются рассылки по адресам, объединенным в базы по региональному принципу, и рассылки на корпоративные адреса, структурированные по сферам деятельности компаний. Есть спамерские компании, которые делают упор на возможности разослать рекламу за границу, а есть и те, кто работает только в своем городе и рассылает спам, например, только по адресам Санкт-Петербурга или Новосибирска.

Начиная с конца 2005 года, появились и многочисленные предложения произвести рассылки на адреса бесплатных почтовых сервисов. Сами спамеры оценивали преимущества новой услуги по-разному. Одни утверждали, что наиболее эффективны рассылки на адреса Mail.Ru, и, соответственно, цена рассылки по этой базе была у них выше, чем по другим базам. Другие настаивали на том, что лучшую отдачу дает спам, разосланный на корпоративные адреса. В такой рекламе в качестве преимущества указывалось, что рассылки производятся только на коммерческие адреса. Сегодня в стане спамеров преобладает первая позиция. Порой цены за рассылку на миллион адресов по базе Mail.Ru и по адресам базы «всей России» оказываются сопоставимы.

Самые распространенные предложения рассылок по России и странам СНГ в настоящее время:

• рассылка сообщений на все адреса;
• рассылка сообщений по регионам;
• рассылка сообщений на юридические адреса (раньше спамеры чаще называли их адресами «предприятий и организаций» или «деловая Москва», «деловая Белоруссия» и т.д.);
• рассылка сообщений на адреса физических лиц (раньше такие базы назывались «адреса пользователей»);
• рассылка на адреса пользователей Mail.Ru.

В рамках данной статьи речь пойдет о рассылке спама по России и, в частности, по Москве. Это самые типичные услуги русскоязычных спамеров.

Стоимость спам-рассылок

На сегодняшний день спамерская база адресов Москвы содержит в среднем 3,5 — 12,8 миллионов адресов. База адресов России насчитывает у разных компаний от 10 до 43 миллионов адресов.

Однозначной зависимости между количеством адресов в рассылке и ее стоимостью нет. Если речь идет о базах одной и той же спамерской компании, то, как правило, чем больше база адресов, по которым предлагается разослать спам, тем дороже стоит рассылка по этим адресам. Но это правило не работает в тех случаях, когда рассылка по одной базе считается более эффективной, чем по другой.

У разных спамерских компаний цены на идентичные рассылки могут значительно отличаться. Более того, у одной компании рассылка по меньшей базе адресов может стоить дороже, чем у другой — рассылка по большей базе.

С течением времени количество адресов в предлагаемых базах растет, растут и цены на рассылки. Ниже приведена таблица соотношения размера спамерских баз адресов и стоимости спам-рассылок по этим базам в разные годы. Напомним, что приведенные цифры отражают только заявления самих спамеров о размере используемых ими баз.

Как видно из таблицы, при пересчете цены рассылки на миллион адресов выясняется, что до 2009 года рассылка на миллион адресов базы «Вся Россия» со временем даже дешевела. В 2009 году в связи с кризисом средняя цена рассылки на 1 млн адресов увеличилась, при этом границы минимальных и максимальных предложений (как с точки зрения стоимости рассылки, так и с точки зрения количества предполагаемых адресатов) размылись. В саморекламе 2009 года разные спамеры предлагали как исключительно дешевые, так и дорогие варианты. Это отражает процесс поиска наиболее выигрышной стратегии в условиях кризиса. В первом квартале 2010 года разброс предложений оставался, но средняя цена за рассылку на 1 миллион адресов существенно снизилась.

К концу первого квартала 2010 года рассылка рекламного предложения на миллион московских адресов стоила в среднем 900 рублей. Расценки на первый взгляд выглядят щадящими. Однако для того, чтобы оценить их корректно, стоит сравнить стоимость и эффективность рекламы в спаме со стоимостью и эффективностью других видов рекламы.

Стоимость рекламы в СМИ

Основные виды рекламы на российском рынке сегодня — это теле- и радиореклама, реклама в печатных изданиях, рекламные билборды и плакаты. Лучше всего сравнивать спам-рекламу с рекламой, которая доставляется прямо «в руки», то есть, в первую очередь, с рекламой в печатных изданиях. Самый дешевый вариант рекламной площади в печатном издании — так называемые рекламные модули. В глянцевых изданиях предлагается покупка модуля размером от четверти страницы, в газетах объявлений — от 20 слов.

В таблице приведена выборка расценок на публикацию рекламных модулей в печатных изданиях разного формата (глянцевые журналы, узкоспециальные журналы, газеты, специализирующиеся на рекламе, бесплатные рекламные издания).

Если публикация заказывается в статусном журнале, необходимо учитывать также и затраты на разработку профессионального дизайна подобной рекламы. Несложный дизайн будет стоить от полутора тысяч рублей, более профессиональный — от 8 тысяч и выше.

СМИ vs спам

На первый взгляд, преимущества спама как рекламоносителя неоспоримы. Но так ли все однозначно?

Оценивая эффективность спам-рекламы, необходимо учитывать, что в настоящее время подавляющее большинство почтовых систем защищены спам-фильтрами, которые блокируют 95% — 98% спама. Миллионы рассылаемых спамерами писем не доходят до получателей. В ящики пользователей попадает 3% разосланного рекламного мусора. При этом 3% писем фильтры пропускают отнюдь не из каждой спам-рассылки. Достаточно много рассылок блокируется полностью, а иногда наоборот, в ящики пользователей проскальзывает сразу несколько идентичных писем. Так что шансы различных рассылок достичь адресатов не одинаковы.

Сравним, например, затраты на рассылку спама по московским адресам электронной почты и на размещение рекламы в московской газете рекламных объявлений «Из рук в руки».

В настоящее время рассылка на 4,6 млн. московских адресов обходится заказчикам в среднем в 4 тысячи рублей. Если пересчитать затраты рекламодателя с учетом 3% дошедших писем, то получится, что 4 тысячи рублей он заплатит за 138000 доставленных сообщений. Теперь посчитаем, сколько будет стоить печать такого же количества объявлений в газете «Из рук в руки». Публикация минимального по размеру рекламного модуля в этой газете на начало 2010 года стоила 250 руб. при тираже издания 41000 экземпляров (распространяется газета только в Москве). То есть, публикация 138000 рекламных модулей обошлась бы заказчику в 841,5 руб. Итак, объявление в печатном издании (в пересчете на экземпляры) стоит почти в пять раз дешевле, чем рассылка с помощью спама (в пересчете на число доходящих до пользователя писем).

Между тем, спамеры, рекламируя свои услуги, как правило, используют цифры, характеризующие количество рассылаемых, а не доставленных писем. Принимая решение о том, где именно разместить свое объявление, рекламодатель должен задуматься не только о затратах, но и о конечной эффективности планируемой акции.

Во-первых, достаточно ли 3% рассылаемых писем, которые доставляются пользователям в обход спам-фильтров, для того, чтобы спам был эффективным? Ответ на этот вопрос зависит от того, сколько получателей спам-рекламы откроет и прочитает письмо из рассылки, и какой процент прочитавших откликнется на рекламное предложение. У большинства пользователей спам вызывает раздражение, особенно в тех случаях, когда рекламируемый товар или услуга не представляет для них интереса. Однако есть спам-реклама, у которой больше шансов быть востребованной потребителями. Прежде всего, это относится к рекламе туристических компаний и информации о различных семинарах и курсах. Следовательно, эффективность спама различна для рекламодателей из разных сфер безнеса.

Во-вторых, существует и еще один очевидный минус спама по сравнению с печатными изданиями, о котором не стоит забывать. При публикации рекламы в печатном издании всегда учитывается целевая аудитория издания и то, насколько она совпадает с аудиторией рекламного объявления. Спам не предоставляет возможности осуществлять целевую рассылку рекламы сравнимой эффективности.

К сожалению, серьезные исследования эффективности спама в России не проводились. Поэтому мы можем ориентироваться только на данные, полученные в других странах. Так, осенью 2008 года американские ученые из Университета Калифорнии разослали 350 миллионов сообщений, рекламирующих препарат для увеличения либидо. Откликнулись на разосланную рекламу 28 человек. Это означает, что для привлечения с помощью спама одного клиента требует рассылки 12,5 миллионов рекламных писем.

Если пересчитать стоимость рассылки на 12,5 миллионов адресов по базе «Вся Россия» с учетом приведенных в таблице цифр (см. выше), то получится, что один новый клиент будет стоить рекламодателю приблизительно 20 тысяч рублей. Однако рискнем предположить, что если бы эти цифры соответствовали ситуации в целом, вряд ли у российских спамеров было бы столько заказчиков. Ведь если спам рассылается, — значит, это кому-нибудь нужно.

Кому нужен спам

В настоящее время спам является наименее престижным видом рекламы, а рассылка спама противозаконна. Позволить себе такую рекламу могут небольшие и мало пекущиеся о своей репутации компании, но ни один серьезный бизнес-игрок не опускается до того, чтобы прибегать к таким методам.

Изменение отношения бизнес-сообщества к спаму нашло свое отражение и в смещении направленности черного PR в спаме. Если раньше спам-рассылки использовались в основном для компрометации политических лидеров и организаций в период выборов, то сейчас его мишенями становятся компании и бизнесмены, а появление в спаме рекламы уважаемой компании однозначно воспринимается как попытка недоброжелателей скомпрометировать ее.

Во многом репутация спама подмочена самими спамерами, которые охотно берутся за любые заказы. Анонимность спама делает его удобным инструментом для рекламы сомнительных с точки зрения закона товаров и услуг. Кроме того, спам активно используют разномастные мошенники и вирусописатели.

К сожалению, все это не может остановить те компании, для которых реклама с помощью незапрошенных массовых рассылок — практически единственный доступный способ заявить о себе.

В предыдущей главе мы сравнили затраты на рекламу в газете «Из рук в руки» и спам-рассылку. Но что будет, если речь пойдет о более престижном издании? Например, минимальный рекламный модуль в журнале «Автомобильный транспорт», который выходит тиражом в 40000 экземпляров, стоит от 29500 руб. Соответственно, для того, чтобы оплатить 138000 рекламных модулей, рекламодателю придется потратить 101775 руб. Эта сумма уже разительно отличается от 4 тысяч, которые пришлось бы заплатить за спам-рассылку. Правда, выбрав соответствующее специализированное издание, рекламодатель получил бы и аудиторию, в целом гораздо более заинтересованную в его продукте. Но, увы, далеко не все маленькие компании могут позволить себе такие вложения.

Конечно, в Рунете существуют доски объявлений и немногочисленные легальные рекламные рассылки. Но их эффективность на данный момент недостаточно высока. Во всяком случае, они не решают проблемы. Тем более, что спамеры так убедительно рекламируют свои услуги…

Заключение

Итак, реклама товаров и услуг в спаме обходится заказчикам далеко не так дешево, как это может показаться на первый взгляд, а ее эффективность вовсе не столь велика, как это описывают сами спамеры. Тем не менее, для целого ряда представителей малого бизнеса этот варварский способ заявить о себе остается практически единственно доступным: маленькие компании не могут позволить себе дорогостоящие и престижные виды рекламы.

Реклама в Рунете слабо регламентирована и, фактически, отдана на откуп любому, у кого хватит умения и наглости воспользоваться предоставленной свободой и возможностями. Пока не существует действенных методов цивилизованного регулирования рекламы в интернете, массовые рассылки по адресам электронной почты будут существовать в современном неприглядном виде.