Сборщики данных

Кто владеет информацией, тот владеет миром. А с приходом в нашу повседневную жизнь интернета получать, собирать и анализировать данные стало в разы проще и быстрее.

Обычный пользователь даже не представляет, какой массив данных о нем может быть собран. Помимо технической информации, например о состоянии смартфона, собираемой его производителем в целях устранения уязвимостей, собираются и анализируются поведенческие паттерны пользователей, их интересы, образ жизни, пристрастия и привычки. И если несколько лет назад фраза «нашими жизнями управляют маркетологи» звучала как что-то из области масонских заговоров, сегодня это очевидная истина. Все наши передвижения по сети, все наши действия на страницах сайтов— все имеет значение и в совокупности представляет собой ценный товар.

Для чего маркетинговым и рекламным агентствам так важно много знать о нас? Все просто: чем больше данных о человеке, тем точнее его можно отнести к какой-либо потребительской группе. Чем больше нюансов о потребительской группе известно, тем точнее и эффективнее можно составить рекламное предложение или создать новый продукт, который отвечает ее потребностям (или предвосхищает ее появление).

Именно поэтому компании, занимающиеся сбором и анализом данных, стараются иметь актуальную информацию о потребительских предпочтениях. И именно поэтому практически на всех сайтах в сети работают так называемые трекеры, собирающие информацию о том, что человек делал на сайте, какие товары смотрел и т. п. Все это имеет отношение не только к миру продаж и рекламы, но и к нашей социальной и политической жизни: трекеры на новостных сайтах потенциально имеют возможность манипулировать нашим мнением, отслеживая наши интересы и предлагая новости определенного характера.

Большинство трекинговых кампаний все же направлены именно на рекламу, которая будет демонстрироваться разным целевым аудиториям. В мире есть множество компаний, которые собирают и анализируют данные и предоставляют рекламные услуги полного цикла, но компаний-гигантов всего несколько. Они и собирают больше всех данных. Кроме них существуют и региональные гиганты, обладающие если не большим, то таким же объемом информации (что может косвенно указывать на достаточно «самостоятельное» интернет-пространство в регионе).

Интересно, что такие регионы и страны объединяет исключительность их языков. Так, например, в странах, где говорят по-русски, преобладают трекеры от российских компаний, в Китае — от китайских, в Японии — от японских, в Корее — от корейских, а в Чехии от чешских. При этом если посмотреть внимательно, можно увидеть, какие из этих регионов близки между собой. Например, в ТОП 25 трекеров по России можно увидеть китайские решения. Поэтому когда мы будем рассматривать статистику разных регионов и стран, то косвенно увидим, какие компании о каких регионах обладают наибольшим количеством данных.

Как собиралась статистика

Для этого отчета мы использовали анонимную статистику, собранную с сентября 2018 г. по сентябрь 2019 г., компонентом Do Not Track (DNT), предотвращающего загрузку трекинговых элементов, отслеживающих действия пользователя на веб-сайтах. За 100% мы брали все срабатывания всех трекеров в каждом регионе или стране. DNT входит в состав Kaspersky Internet Security, Kaspersky Total Security, Kaspersky Security Cloud и выключен по умолчанию.

Трекинговые сервисы

Сначала мы расскажем о наиболее крупных трекерах, которые, согласно нашей статистике, встречаются практически в каждой стране или находятся на первых местах «домашнего» региона. Забегая вперед, скажем, что практически все они принадлежат транснациональным компаниям-гигантам.

Google

Google владеет крупнейшей на данный момент рекламной сетью в мире (подробнее о том, что такое рекламная сеть, читайте в нашем посте о том, как работает интернет реклама) — DoubleClick (в 2018 году Google анонсировал планы по ребрендингу этой платформы и ее слиянию с рекламной экосистемой от Google). Можно считать, что именно эта компания аккумулирует больше всего данных о пользователях со всего мира (к чему мы еще не раз вернемся в этой статье).

Помимо DoubleClick, у Google есть еще несколько трекеров, которые являются частью огромной рекламной сети компании. Первый — Google Analytics, собирает и предоставляет владельцу ресурса статистику о посетителях. Второй — Google AdWords, предназначен для размещения рекламы, а третий — Google AdSense — для тех, кто продает рекламу на собственных ресурсах.

Чтобы проиллюстрировать масштабность DoubleClick, приведем диаграмму, на которой отражена доля DoubleClick и Google в каждом из регионов:

Доля срабатываний DoubleClick и Google в каждом из регионов, 02.2018 – 02.2019 гг.

Относительно небольшая доля в Северной Америке объясняется присутствием на местном рынке других масштабных трекеров, таких как AOL Advertising и Moat.

AOL Advertising

Агентство AOL Advertising, которое занимается интернет-рекламой, является частью Oath Ad Platforms, принадлежащей Verizon Media (дочерняя компания Verizon Communications). Трекер AOL Advertising встречается во всех регионах и странах (доля на территории СНГ всего лишь 0,18%).

Доля срабатываний AOL Advertising в каждом из регионов, 02.2018 – 02.2019 гг.

Moat

Американская компания Moat занимается не только рекламой, но и сбором и анализом данных пользователей, например тепловой карты (отслеживание перемещения курсора пользователя на странице веб-сайта для анализа и выявления поведения пользователей). Интересно, что ни в одной из стран СНГ в ТОП 25 трекеров Moat не попал. И в целом ему отводится только 0,38%.

AppNexus

AppNexus — это американское рекламное агентство, которое, как и другие технологические компании, занимающиеся рекламой, собирает и анализирует данные пользователей, чтобы показывать им таргетированную рекламу. Судя по нашим данным, наибольшая доля присутствия у AppNexus в Океании и Азиатском регионе:

Adloox

Французская компания, которая занимается проверкой рекламы на эффективность и ее анализом. Наибольшая доля трекинга от Adloox приходится на Океанию:

YouTube Analytics

Этот трекер собирает данные о просмотрах видео и благодаря этому предоставляет возможность показывать пользователю релевантные видео и рекламу.

Facebook

Этот трекер располагается в основном непосредственно на страницах социальной сети. При этом у Facebook есть еще один инструмент, который мы считаем отдельной сущностью, — Facebook custom audience. Реализован в формате пикселя, встраиваемого в страницы, с помощью которого отслеживаются стандартные и пользовательские события, а также пользовательская конверсия.

Стоит отметить, что в странах, где социальная сеть Facebook пользуется наибольшей популярностью, показатель трекера Facebook выше, чем трекера Custom audience.

ScorecardResearch

Эта компания занимается исследованием рынка, собирая пользовательские данные на разных сайтах. Наибольшая доля приходится на Латинскую Америку.

Yahoo Adversting

Как и AOL Advertising, этот трекер принадлежит компании Verizon и занимается размещением персонализированной рекламы в поиске Yahoo и на других страницах сервиса. Также компания предоставляет услугу Yahoo Web Analytics, с помощью которой ее пользователи могут анализировать поведение посетителей своих сайтов. Надо сказать, что сервисы от Yahoo очень популярны в Азиатском регионе, особенно в Японии.

Mail.ru Group

Трекеры от Mail.ru Group в основном распространены в русскоязычном сегменте интернета. Их можно встретить не только на страницах сервисов самой Mail.ru, но и на подавляющем большинстве сайтов на русском языке. Mail.ru Group и Google являются двумя крупнейшими игроками на территории СНГ.

Yandex.Metrica

Еще одним часто встречающимся в странах СНГ трекером является Yandex.Metrica от российской интернет-корпорации Yandex. Трекер занимается анализом поведения пользователей и оценкой посещаемости сайтов, что подразумевает сбор и анализ данных пользователей, профилирование и моделирование аудитории. Трекеры этой компании очень часто встречаются на русскоязычных ресурсах.

Регионы

Северная Америка

Для начала давайте рассмотрим, как обстоят дела на родине самых крупных и транснациональных компаний, чьи трекеры были задетектированы нами в процессе работы DNT.

Для удобства вместо графика мы представим вам таблички с ТОП 25 трекеров по каждому региону.

Как мы видим, первое место в Северной Америке (Canada, USA) занимает компания, которую мы будем встречать в каждом региональном топе и в каждой стране, рассматриваемой в нашей статье. Это гигант рекламного бизнеса, сбора и анализа данных — DoubleClick. Наиболее популярные в Северной Америке сайты, на которых используется этот трекер, — youtube.com, kijiji.ca, msn.com, ebay.com, zillow.com, weather.com, macys.com, kohls.com, facebook.com.

На втором месте в Северной Америке находится AOL Advertising, этот трекер чаще всего блокировался у наших пользователей на сайтах msn.com, xfinity.com, aol.com (конечно же), weather.com, kijiji.ca, thegamer.tv.

На третьем месте расположились трекеры компании Moat. Чаще всего с ними сталкиваются на сайтах msn.com, aol.com, espn.com, hulu.com, cnn.com, foxnews.com, thestar.com, kijiji.ca.

Европа

В Европе (Австрия, Бельгия, Чехия, Дания, Франция, Германия, Венгрия, Ирландия, Италия, Лихтенштейн, Люксембург, Монако, Португалия, Испания, Швеция, Швейцария, Великобритания) ситуация не столь однозначна, как в Северной Америке, объединенной одним языком: приходится иметь дело с разными языковыми сегментами Сети. Тем не менее компании-гиганты лидируют и здесь.

Первое и второе место занимают DoubleClick и Google Analytics, а на третьем месте находится трекер Amazon Technologies, анализирующий покупательскую активность на сайтах и предлагающий рекламу своих товаров на сайтах-партнерах. Если посмотреть на его долю в разных регионах, то можно увидеть, что самый большой процент приходится на Европу, и уже после идет Северная Америка.

Чаще всего мы детектировали этот трекер на сайте amazon.de, что неудивительно. Далее идут amazon.co.uk, amazon.it, amazon.es, amazon.fr. Помимо родных сайтов Amazon, этот трекер встречается и на libero.it, orange.fr, web.de, dailymail.co.uk, bild.de и imdb.com.

Не во всех странах европейского региона DoubleClick на первом месте. К примеру, исключением является Чехия, где наши решения чаще всего блокировали трекеры от Seznam.cz — локального портала с поисковой системой, где размещается реклама.

Океания

Еще одним англоязычным (по большей части) регионом является Океания (Австралия, Новая Зеландия). Картина здесь ожидаемо похожа на Северную Америку и Европу.

Помимо DoubleClick и Google, мы видим на втором месте компанию Adloox, которую уже могли наблюдать в первой десятке трекеров в Северной Америке и Европе. Чаще всего в регионе Adloox встречается на news.com.au, carsales.com.au, msn.com, gumtree.com.au, metservice.com, stuff.co.nz.

Южная Азия

В Южно-Азиатском регионе (Бангладеш, Индия) картина крайне похожа на то, что мы уже видели в Северной Америке, Европе и Океании: безоговорочным лидером трекинга является Google с DoubleClick.

Арабский мир

В арабских странах (Алжир, Бахрейн, Джибути, Египет, Ирак, Иордания, Кувейт, Ливия, Оман, Катар, Саудовская Аравия, Судан, Тунис, Объединенные Арабские Эмираты, Йемен) очень популярен Facebook. Его используют для продвижения бизнеса, общения, покупок и многого другого. Трекер от Facebook занимает четвертое место в TOП 25, что выше, чем в других регионах.

Латинская Америка

В Латинской Америке (Аргентина, Боливия, Бразилия, Чили, Колумбия, Доминиканская Республика, Эквадор, Гватемала, Гаити, Гондурас, Мексика, Панама, Перу, Пуэрто-Рико, Уругвай, Боливарианская Республика Венесуэла) картина похожа на общемировую. Но в этом регионе, помимо Google, DoubleClick и Facebook, среди самых часто встречающихся названий мы видим ScorecardResearch. В Латинской Америке попытки сбора данных этим трекером чаще всего блокировались на uol.com.br, msn.com, twitch.tv, globo.com.

Африка

И последний регион, в котором ТОП 25 трекеров не сильно отличается от мировой картины, это Африка. В TOП 10 мы видим уже знакомые нам названия, а также Yahoo Advertising, который встречается не только на yahoo.com и страницах его сервисов (например, mail.yahoo.com), но и на других ресурсах: msn.com, jumia.co.ke, jumia.com.ng, sbtjapan.com, beforward.jp, quickteller.com, dailymotion.com и т. д.

Азия

Азиатский регион (Китай, Гонконг, Индонезия, Япония, Республика Корея, Макао, Малайзия, Сингапур, провинция Тайвань) сильно отличается от всего мира. И более того, отличаются друг от друга рейтинги трекеров в каждой из стран региона. Если мы посмотрим на топ популярных трекеров по региону в среднем, то увидим, что в списке встречаются также японские и китайские трекеры. Помимо знакомых нам названий тут есть много «локальных» имен. Поэтому страны региона нужно рассматривать по отдельности.

Китай

В Китае компанией, чьи трекеры встречаются нашим пользователям чаще всего, является Alibaba, которая собирает данные о поведении и интересах пользователей в интернет-магазинах одноименной группы компаний: alibaba.com, aliexpress.com, taobao.com. Поскольку AliExpress известен практически во всем мире, трекер от Alibaba присутствует в первой двадцатке в Азербайджане, Беларуси, Китае, Гонконге, Казахстане, Ливии, Макао, Молдове, Малайзии, России, Тайване, Таджикистане, Узбекистане и Йемене. Кроме этого, его присутствие было зафиксировано практически во всех странах мира, где используются наши защитные решения. На втором месте находится «китайский Google» — Baidu.

Южная Корея

Это страна с «неогороженным» интернетом, поэтому здесь лидирует DoubleClick. При этом его догоняет корейский интернет-гигант Naver, который является уже «локальным корейским Google». Также в топе мы видим много местных компаний, таких как Daum communications (Kakao с 2014 года) и рекламная платформа ADOP Inc.

Япония

Японский «рынок трекинга» мало чем отличается от глобального, разве что в первую двадцатку попали местные компании: MicroAd (маркетинг) и Samurai factory, I-mobile (рекламная платформа) и другие.

СНГ

В СНГ (Армения, Азербайджан, Беларусь, Казахстан, Кыргызстан, Республика Молдова, Российская Федерация, Таджикистан, Узбекистан) преобладает русскоязычный сегмент интернета, достаточно развитые интернет-технологии и собственные интернет гиганты, такие как Mail.ru Group и Yandex. Но, как и в большинстве стран мира, лидируют не только локальные гиганты, но и DoubleClick.

Вывод

Интернет является единым пространством для всех людей в мире. Большинство использует одни и те же ресурсы — что в Перу, что в Джибути, что в Германии. Локальность и некоторая обособленность отдельных географических интернет-пространств зависит от многих факторов. Например, от развитости интернет-технологий в той или иной стране, от языков, на которых говорит население, от открытости или замкнутости государства.

Как мы узнали из статистики, компании-гиганты, собирающие, анализирующие и в итоге показывающие нам таргетированную рекламу, присутствуют практически в любой точке мира. И именно эти компании хранят больше всего данных о людях со всей планеты.

С одной стороны, правильный подход к анализу собранных данных помогает нам получать тот контент и те товары, которые нам интересны, а вендорам — совершенствовать продукты, опираясь на пользовательский опыт (UX). Но с другой стороны, далеко не все наши действия в интернете хотелось бы афишировать и дополнять ими наш профиль, созданный той или иной компанией. Для того чтобы обезопасить себя от лишнего трекинга, можно просто не позволять трекинговым сервисам загружать вместе с другим контентом и свой «жучок». Для этого необходимо активировать компонент DNT (Private Browsing) в продуктах «Лаборатории Касперского». О том, как это сделать, вы можете прочитать в инструкции для Kaspersky Security Cloud.