Возможен ли компромисс со спамерами?

Место рекламного бизнеса в экономике

Давно никто не сомневается, что ни одна экономика не может существовать без отрасли рекламы (даже экономика социалистическая). В России объем рекламного рынка в 2003 году составил 2 млрд 630 млн долларов. Это больше, чем размер рынка лекарственных средств и медицинских изделий.

Практически любая реклама вызывает раздражение у некоторых потребителей. Практически все виды рекламы являются в той или иной степени навязыванием информации. Поэтому во всех странах и во всех сферах реклама регулируется государством. Нигде нет полной свободы рекламы. Нигде нет полного ее запрета.

Реклама в Интернете и спам в частности исключением не станет. Как бы нам этого не хотелось. Давайте посмотрим правде в глаза. Есть спрос, есть предложение — будет и бизнес. Его можно сделать цивилизованным, а можно загнать в подполье, но он все равно будет.

1. Место спама в рекламном бизнесе

Дабы избегнуть заведомо неосновательных возражений по поводу того, что спам-де не всегда является рекламой, приведу здесь дословно определение из Закона «О рекламе»:

«реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

Как мы видим, рекламой является и сообщение типа «купите Виагру», и сообщение «посетите мой вебсайт», и сообщение «голосуйте за нашу партию», и даже призыв вроде «берегите природу, мать вашу!».

Автор затрудняется припомнить какой-либо спам, не подпадающий под определение рекламы. Разве что те бессодержательные сообщения, которые спамеры иногда рассылают для тестирования своих систем.

Другое возражение, иногда приводимое спамерами, состоит в том, что каждая рассылка имеет определенный круг адресатов, следовательно, сообщение не может рассматриваться как предназначенное неопределенному кругу лиц.

Это возражение безосновательное. Для любого вида рекламы всегда можно указать лиц, которые с ней ознакомились. Важно не кто именно увидел рекламу, а кому ее предназначали рекламораспространитель и рекламодатель. Спамер, собирая список адресов (или чаще покупая его), ничего не знает о конкретных лицах, которым принадлежат адреса. Тем более о них не знает рекламодатель. Следовательно, их умысел охватывает именно неопределенный круг лиц, хотя спам получают конкретные люди.

Итак, спам является рекламой, а спамовый бизнес — видом рекламного бизнеса. Поэтому имеет смысл применить к его анализу и регулированию те же подходы, что и к остальной рекламе.

2. Постепенная криминализация спамового бизнеса

Все интересующиеся хорошо помнят, какие этапы прошел спам от своего зарождения в 1993 году до настоящего времени. Типичные методы рассылки эволюционировали так:

• рассылка из штатного мейл-клиента через штатный релей;
  
• рассылка специализированным клиентом напрямую на мейл-сервера получателей;
  
• рассылка через открытые релеи (трансляторы);
  
• рассылка через socks-, прокси-сервера, незащищенные веб-формы и т.д.;
  
• рассылка через затрояненные машины.

Аналогично эволюционировали методы преодоления антиспамовых средств — от их полного отсутствия до персонализации рекламных писем с использованием краденых персональных данных получателей.

Заметим, что данная эволюция потребовала от спамеров дьявольской изворотливости и изобретательности, создания целого нового класса ПО, поиска многих уязвимостей и прочих недешевых разработок. Также отметим, что если ранние технологии рассылок не подразумевали какого-либо нарушения законов и обычаев, то дальнейшие спамерские технологии все дальше и дальше отходили от общественно приемлемых форм, а современные — просто откровенная уголовщина.

Маргинализация спамеров произошла исключительно под влиянием радикальных борцов против спама. Каждый последующий виток спамерских технологий был призван преодолеть соответствующие антиспамовые средства. Вместо ослабления спроса или замещения предложения на рынке борцы со спамом использовали исключительно технические методы. Но законы экономики неумолимы. Есть платежеспособный спрос — будет и предложение, а на любую техническую меру всегда сыщется контрмера.

Итак, спамеры загнаны далеко за пределы правового поля. Они уже — преступники, их бизнес — криминальный. Следовательно, бессмысленно надеяться запугать спамеров ответственностью за нарушение рекламного законодательства или иной такой же «легкой» ответственностью. А вводить за спам более тяжкую ответственность, чем, например, за создание вредоносных программ, общество пока не готово. Даже если до этого дойдет, это лишь отодвинет спамовый бизнес еще дальше в «черную» область, еще глубже в криминальную сферу. Тогда спамеры могут решиться и на тяжкие преступления.

Как мы видим, взаимная радикализация антиспамеров и спамеров — это путь в никуда. Это метод не решения проблемы, а усугубления ее. В результате последовательного ужесточения антиспамовой политики ничего хорошего не предвидится. Спама, может быть, и станет меньше, но количество зла в обществе только увеличится.

Позволю себе привести пример политики взаимной радикализации. Далеко не все знают историю про то, как Фидель Кастро Рус стал коммунистом. Сами коммунисты эту историю не любят, потому что Фидель стал коммунистом вовсе не добровольно, а скорее вынужденно. Их противники (прежде всего США) данную историю замалчивают по другим причинам — они понимают, что это была их огромная ошибка, обошедшаяся им очень дорого.

В 1957 году, когда Фидель начинал свою вооруженную борьбу, программа «Движения 26 июля» была весьма умеренной. Планировалось отстранить от власти военную диктатуру и провести либеральную аграрную реформу по образцу Мексики. На частную собственность никто не покушался и никаких других коммунистических лозунгов не выдвигал. После победы революции в 1959 году первый шаг к радикализации сделали США: в 1960 году они отказались от квоты — традиционных закупок кубинского сахара по цене выше рыночной. В ответ была подготовлена национализация сахарных плантаций. В ответ США перестали выдавать кредиты. В ответ Куба закупила нефть в СССР. В ответ принадлежащие США предприятия на Кубе отказались ее перерабатывать. В ответ эти предприятия были национализированы. В ответ энергетическая отрасль (тоже принадлежавшая США) отказалась снижать тарифы. В ответ Фидель национализировал энергетику… И так далее, шаг за шагом. Уже через полгода дошло до военного конфликта.

Итак, в 1959 году, сразу после победы революции отношения Кубы с США были очень даже неплохими, а коммунисты являлись на Кубе лишь одной из незначительных оппозиционных партий. А уже в 1962 году там стояли советские ядерные ракеты, а Фидель публично назвал себя коммунистом. И эта стремительная радикализация произошла исключительно из-за непримиримой позиции США.

Еще раз подчеркнем вывод. Взаимная радикализация спам-антиспам — это бесперспективный путь, несущий лишь дополнительное ожесточение в обществе и увеличение неизбежного побочного вреда от применяемых обеими сторонами методов. А главное — такая взаимная радикализация, как показала практика, не ведет к прекращению спама. Не ведет даже к уменьшению его количества. На каждом витке этой борьбы, вопреки первоначальным надеждам, количество спама растет. Нынешний год — не исключение. Выдвигаются новые предложения по ужесточению антиспамовых мер. И снова мы слышим те же суждения, не учитывающие опыт прошлых лет: «Да, все прежние меры не помогали. Но новые меры обязательно помогут!». Сколько раз это уже говорилось? И сколько раз новые меры не помогали?

Автор полагает, что пора уже понять, что действие равно противодействию. И остановить бессмысленную гонку.

Ни одна из сторон за десять лет не добилась победы. Давайте признаемся, наконец: победа невозможна. Пора начинать мирные переговоры. Пора искать компромисс!

3. С кем искать компромисс? Характеристика типичных участников рынка спама и сопутствующих услуг

Спаморекламный бизнес в настоящее время разделился на несколько отраслей. Выделились следующие специализации:

• сбор адресов электронной почты;
  
• создание, продажа, обслуживание и сдача в аренду ПО для рассылки;
  
• поддержание рекламируемых спамом ресурсов (спамоустойчивый хостинг);
  
• поиск сокс- и прокси-серверов, иных посредников;
  
• установка троянских программных агентов рассылки;
  
• сбор заказов от рекламодателей;
  
• непосредственное осуществление рассылок.

Как правило, рассылка спама (или осуществление одного из перечисленных видов деятельности) является отдельным бизнесом и редко совмещается с каким-либо другим. То есть можно констатировать, что имеются профессиональные спамеры, для которых невозможность спама означала бы полную ликвидацию бизнеса.

Ситуация в России здесь качественно не отличается от общемировой.

Рынок спама в России поделен примерно следующим образом:

• 7-10 агентств «полного цикла» — 50%,
  
• порядка 100 профессионалов (групп профессионалов) — 35%,
  
• несколько тысяч любителей и начинающих — 15%.

Многие из русских спамеров работают также на иностранных заказчиков (и иностранную аудиторию), однако зарубежных профессионалов, работающих на русскую аудиторию, не отмечалось.

Вряд ли возможно собрать за одним столом переговоров деятелей, которые контролируют хотя бы треть российского спама. Однако неявное соглашение со спамерами представляется вполне возможным. При наличии хорошо осознаваемых выгод с обеих сторон.

4. Основы возможного компромисса

Каждый вид компромисса предусматривает взаимные уступки. Предусматривает, что текущая ситуация будет изменена так, что обе стороны чем-то поступятся и что-то получат взамен. Что именно на что меняется — это и есть суть компромисса.

4.1. «Экологичный» спам — сокращение количества и повышение качества рассылок в обмен на рейтинг

Первый из возможных компромиссов предусматривает в случае его реализации сокращение количества спама примерно вдвое в течение года. Это — не победа над спамом. Но это результат, ради которого стоит потрудиться.

Более подробно этот компромисс был описан в статье «Прививка против спама», опубликованной в номере 2/2004 журнала «Мир ПК», а также в сети по адресу http://www.osp.ru/pcworld/2004/02/088.htm.

Вкратце суть компромисса вот в чем. Нынешний спам распространяется довольно варварскими методами. Списки адресов не фильтруются, не проверяются, не селектируются по географии, не исключаются повторные и ролевые адреса. Сообщения имеют явно излишний объем, плохо читаемы, некорректно представляются в некоторых мейлерах. Не работает отписка. Часто сообщения построены на обмане. В общем, побочного вреда от такого спама куда больше, чем необходимо для обычной доставки рекламы потребителю. Сделать тот же спам менее вредным, чуть менее раздражающим, сократить объем за счет оптимизации рассылки и повышения таргетированности — все это стоит трудов. Но это вполне по силам ведущим спаморекламным предприятиям. Однако они не очень заинтересованы в повышении «экологичности» своего спама, поскольку заказчик не обращает на это внимания, а антиспамеры не делают никаких различий между спамом «экологичным» и «варварским».

Экологическая политика любого государства вовсе не направлена на закрытие вредных производств. Она всегда представляет собой компромисс. Создаются некоторые преференции тем производствам, которые причиняют окружающей среде меньше вреда. И только когда большинство производителей уже перешли на менее вредные технологии, более вредные ставятся под запрет. Обращаю внимание читателей, что селекция происходит не между вредными и безвредными технологиями, а между чуть более и чуть менее вредными. Радикальные меры в экологической сфере не практикуются ни в одной стране.

Чтобы создать какие-то преференции тем спамерам, которые создают в ходе своей деятельности меньше проблем для окружающих, необходимо ввести гласный и непредвзятый рейтинг спаморекламных агентств. Более культурные, более «экологичные» агентства получат больше рекламодателей и вытеснят варварских спамеров с рынка.

Речь здесь не идет о прекращении противодействия некоторым видам спама. Преференции создаются только за счет перераспределения клиентов. Одно это, согласно расчетам автора, без уменьшения общего оборота в отрасли приведет к уменьшению числа спамовых писем вдвое в течение года.

4.2. Глобальный отписной лист — сокращение рассылок в обмен на таргетирование

Таргетирование — повышение целевой направленности рекламы, что позволяет получить тот же отклик при меньшем объеме рекламы. Но поскольку себестоимость спама слабо зависит от объема рассылки, таргетирование в спаме сейчас не практикуется.

Рекламодателя мало интересует технология рассылки, ему важен финальный отклик на рекламу в расчете на единицу затраченных средств. Поэтому спамеры бездумно наращивают объемы рассылок. При увеличении числа получателей спама вдвое количество недовольства возрастает ровно вдвое, а количество откликов — лишь на проценты.

Грамотное таргетирование позволяет сильно снизить объем рассылки, не снижая отклик. Отписка от рассылки — это как раз такой механизм.

Проблема состоит в том, что глобальная отписка от всех возможных рассылок (вообразим себе, что такое стало возможным) не повысит таргетирование. Если какой-то получатель не интересуется рекламой эротических ресурсов и не желает получать соответствующий спам, это вовсе не значит, что он не интересуется также рекламой туристических услуг. К «туристическому» спаму он мог бы отнестись с меньшим раздражением.

Следовательно, делать глобальный отписной лист без дифференциации по темам рекламы — бессмысленно. У спамеров нет стимула таким листом пользоваться. (В случае легализации спама такой стимул есть, но полная легализация на нынешнем этапе невозможна. А в России легализация «серого» бизнеса и сама по себе невыгодна.) Дифференцированный же отписной лист — это уже стимул.

Представим себе централизованный ресурс, куда каждый желающий может внести свой адрес электронной почты (понятно, что храниться там должен не сам адрес, а его хэш-функция — во избежание злоупотреблений) и указать, на какие из тем ему не следует присылать рекламу. Скажем, 30 возможных тем. Отписаться можно не более чем от 25. В этом и есть компромисс. При использовании такого дифференцированного отписного листа получатель (в идеале) снижает количество спама у себя в ящике на 5/6. Спамер же, пользуясь таким отписным листом, повышает таргетированность в 6 раз. Если в отписном листе хранятся данные не только о темах, но и о географическом расположении получателя (эти сведения можно получить незаметно для пользователя по его IP-адресу), то таргетированность увеличится еще больше. Спамеру самому не интересно рассылать рекламу московского товара за пределы Москвы и области. Таким образом, использование дифференцированного отписного листа позволит спамеру снизить объем рассылки в разы, не снизив при этом отклика на рекламу.

Налицо взаимная заинтересованность сторон и итоговое снижение количества спама.

4.3. Оплачиваемый спам — получение рекламы в обмен на деньги

Такой вид рекламных рассылок относительно успешно существует на протяжении последних пяти лет. Но в связи с тем, что оплачиваемые рассылки исключительно подписные (то есть типа opt-in), их аудитория очень невелика. Организаторам приходится тратить много средств на рекламу, строить «пирамиды» по привлечению новых участников. Это отрицательно сказывается на экономической эффективности.

Сделать оплачиваемые рассылки неподписными (opt-out) пока не удавалось. Трудности связаны в основном с тем, что неизвестно, как перевести деньги не зарегистрировавшемуся предварительно получателю. Новые технологии микроплатежей в Интернете делают это более реальным.

Могут быть применены такие методы:

• оплата через WebMoney,
  
• оплата через SMS,
  
• оплата не всем получателям (лотерея),
  
• оплата не за каждое письмо (накопление).

Оплачиваемый и частично оплачиваемый спам вызовут немного меньше раздражения у получателей. Это, конечно, не решение проблемы, но если признать полную победу над спамом невозможной, то это — достойная цель.

4.4. Добровольная пометка спама — передача фильтрации на усмотрение получателя

Если предыдущие компромиссы — это, образно говоря, гуманные методы ведения войны, то добровольная пометка спама — это заключение мира между сторонами.

Компромисс предусматривает со стороны спамеров — пометку рекламы заранее обусловленным образом, со стороны провайдеров (и вообще всех владельцев мейл-серверов) — беспрепятственный пропуск таких писем. Решение о приеме или неприеме рекламы останется за конечным получателем. Естественно, пометки должны быть дифференцированные, по темам.

Получится полный аналог бесплатной рекламной газеты — приходит без согласия получателя, но хлопот доставляет немного, складывается в отдельную папочку, и получатель сам решает, какой раздел «газеты» ему читать — про недвижимость или про домашних животных.

Продолжая аналогию с бесплатными рекламными газетами, объединение нескольких рекламных сообщений в одном письме также пойдет на пользу и получателю, и отправителю.

4.5. Другие компромиссы

Автор не считает нужным подробно описывать все возможные компромиссы. Их можно привести немало. Наличие взаимной заинтересованности и взаимных уступок сторон — обязательное условие каждого компромисса. Некоторое снижение количества (или повышение «качества») спама — обязательное следствие каждого компромисса.

5. Пути реализации компромиссов

Отсутствие серьезных попыток поиска компромиссов до настоящего времени объясняется тем, что все компромиссы и взаимная выгода рекламораспространителя и рекламополучателя лежат в основном в экономической сфере. А противодействие идет в основном в сфере технической. Технари, ведя свою борьбу, не видят (да и не могут видеть) всех ее аспектов. А экономисты и руководители бизнеса не понимают (да и не могут понять) сути методов борьбы и технических ее особенностей.

Один известный деятель сказал: «Война — слишком серьезное дело, чтобы доверять ее военным». Спамо-антиспамовую войну у нас ведут технари (аналог военных). И они, похоже, давно забыли первоначальные цели и воюют уже за что-то свое, для бизнесменов (аналог политиков) непонятное.

На одной стороне баррикад мы слышим: «Бороться со спамом, потому что надо с ним бороться!». А аргументация (почему именно надо) уже давно за давностию лет потеряла актуальность. На противоположной стороне отношение столь же нелогичное: «Я разошлю миллион! А я десять! А я сто миллионов!» Погоня за количеством спама при полнейшем непонимании, что рекламодателя интересует только конечный отклик на рекламу, а не ваши дутые миллионы.

Военные действия могут пойти на убыль и прекратиться только тогда, когда руководить войной начнут политики вместо генералов. Когда директор фирмы- провайдера спросит себя «Сколько мы получаем и теряем на борьбе со спамом? И вообще, что это такое и как работает?» Когда директор рекламного агентства спросит «Что это у нас за услуга — реклама в Интернете? Как работает и насколько эффективна?» Только политики могут договориться и остановить войну. Для военных она — оправдание их существования, а также дело чести, доблести и геройства.

Тогда состоится компромисс со спамерами, когда технические специалисты возвысятся до понимания экономики и права. Тогда состоится компромисс со спамерами, когда бизнесмены снизойдут до понимания протокола SMTP. Или, по крайней мере, когда те и другие начнут разговаривать друг с другом.

6. Примеры уже достигнутых компромиссов

К сожалению, автор не может привести примеров достигнутых между сторонами компромиссов. Отмечались лишь отдельные попытки сторон использовать более «гуманные» средства противодействия. Например, около 1% всех спамовых писем имеет пометку [ADV], предусмотренную законодательством некоторых стран. Отмечались отдельные случаи работающей отписки. Были прецеденты, когда руководители провайдеров одергивали не в меру ретивых борцов против спама из числа своих сотрудников (тот случай, когда борьба страшнее самогО спама).

Но каждый шаг навстречу оставался без ответа. Есть надежда, что после настоящей публикации стороны попробуют если не понять, то хотя бы услышать друг друга.

7. Выводы — перспективы рекламного бизнеса в Сети

Война между Ираном и Ираком длилась с 1980 по 1988 год. Обе стороны были истощены, но сколь-нибудь значительных успехов никто не добился. Через восемь лет даже до самых упертых фундаменталистов по обе стороны фронта начало доходить: победа невозможна, надо заключать мир. И мир заключили на условиях, которые не были выгодны ни одной из сторон. Правда, перед этим обеим сторонам пришлось избавиться от наиболее радикальных радикалов, не допускавших в мыслях ничего, кроме полной победы или смерти.

Автор надеется, что для деятелей спамового бизнеса и антиспамового движения десяти лет также будет достаточно для понимания бесперспективности дальнейшей войны.