Спам и подписные рассылки. Горилла против партизан

То, что электронная почта выгодно отличается на фоне прочих каналов продвижения, используемых в директ-маркетинге (Direct Mail, телемаркетинг и т.д.), доказать не сложно. Для этого достаточно сравнить цену и скорость доставки сообщения электронной и обычной почтой.

Электронная почта во многих крупных компаниях уже является не только средством общения «один на один» между сотрудниками, партнерами и клиентами, постепенно вытесняющим телефон, но и коммуникативным каналом, позволяющим организации развивать отношения с существующими заказчиками, а также динамично развивать свою клиентскую базу. Использование e-mail позволяет проводить эффективный «партизанский маркетинг» (guerilla marketing), обеспечивая небольшим компаниям конкурентоспособность по сравнению с крупными компаниями, практикующими массовый слепой маркетинг (gorilla marketing).

Благодаря своей доступности и популярности электронная почта дала начало целому явлению, известному под названием спам и представляющему собой массовые непрошенные рекламные рассылки по электронной почте.

Суть проблемы предельно проста: многие неопытные или нечистые на руку рекламисты впрямую копируют свой оффлайновый подход, взятый из директ-маркетинга и основанный на «слепых» безадресных рассылках, и перекладывают его на электронную почту, пытаясь, таким образом, сократить затраты и расчитывая повысить вероятность случайного попадание такой рекламы в цель за счет массового охвата при низкой цене. На первый взгляд, спам похож на телерекламу по цене в сотни, а то и тысячи раз дешевле. Но спам не является рекламой.

О вреде спама сказано и написано уже немало, вопрос в том, существуют ли «приличные» методы эффективного использования e-mail для решения типичных маркетинговых задач, стоящих перед большинством компаний, использующих электронную почту?

Ответ: конечно же, есть, иначе зачем отнимать время на обсуждение?

Наряду с дешевизной и скоростью цивилизованный маркетинг по электронной почте еще дает возможность избирательного воздействия на аудиторию — вы можете адаптировать свои предложения и предлагать информацию в зависимости от имеющихся данных об индивидуальных интересах заказчиков, а также обращаться к целевой аудитории персонально, даже если при этом общаетесь с сотнями или тысячами людей.

Эти технологии объединены и подразумевают уважение интересов целевой аудитории и учет ее интересов при планировании и реализации комплекса маркетинговых коммуникаций.

Уважение личного информационного пространства пользователя электронной почты и его профессиональных и личных интересов (такой подход получил название «Маркетинг согласия», permission-based marketing) способствует впечатляющему увеличению отклика у целевой аудитории.

Рассмотрим подробней некоторые из аспектов маркетинга согласия, подразумевающих использование электронной почты.

Самый эффективный способ привлечь клиентов на сайт с помощью электронной почты — регулярно обновлять информацию на сайте и создать подписную e-mail рассылку.

Подписное информационное издание

• Собственный новостной канал (корпоративная e-mail рассылка). Прямая реклама может привлечь внимание потенциального клиента на короткое время.
  
• Новостная или партнерская рассылка поможет вашей компании развить отношения с людьми, которых вам удалось привлечь на свой сайт (в офис, на выставочный стенд, на деловую встречу и т.д.).
  
• Если у вас есть возможность на регулярной основе поставлять интересную информацию, то многие ваши клиенты (как постоянные, так и потенциальные) захотят на нее подписаться.
  
• Вы можете создать рассылку целиком своими силами или воспользоваться услугами специалистов (например, http://Subscribe.ru, http://content.Mail.ru, www.maillist.ru), которые помогут найти и привлечь целевую аудиторию, облегчат управление списком рассылки и сбор статистической информации для анализа эффективности.

Но, конечно же, не все располагают возможностью содержать свою собственную редакцию, способную на производство качественных информационных поводов.

Сфокусированная реклама в подписных рассылках

• Есть выход: воспользуйтесь рекламно-информационным пространством других подписных электронных изданий.
  
• Многие сайты кроме размещения информации на своих страницах также представляют своим пользователям получать эту информацию по электронной почте на регулярной основе.
  
• Subscribe.Ru и наши коллеги (см. выше) предоставляют возможность разместить рекламно-информационный модуль, в рассылках, объединенных общей тематикой рассылок, а также выбрать, для какой аудитории (в зависимости от географии, профессиональных интересов и потребительских качеств) будет показываться ваша реклама.
  
• Такой формат является наиболее привычным для специалистов по рекламе в прессе, на наружных поверхностях и, конечно же, для специалистов по интернет-маркетингу.
  
• Помимо статистики по отклику от рекламной кампании вы можете также получить сводный портрет заинтересованной аудитории — своего рода небольшое маркетинговое исследование.

Адресная рассылка рекламы по запросу

• Что делать, если у вас пока нет эффективного сайта?
  
• Некоторые пользователи сами подписываются на рекламные рассылки по темам, которые их интересуют, в расчете на специальные предложения и льготы от компании-отправителя (или ее партнеров).
  
• В любой момент человек может прекратить свою подписку, направив запрос об отказе или самостоятельно удалив свой адрес электронной почты из списка (на сайте), или же изменить данные о своих предпочтениях.
  
• Существует возможность с помощью Subscribe.ru осуществить адресную электронную рассылку своих специальных предложений по целевой аудитории.
  
• Стоимость такой рекламы ниже, например, чем контекстная реклама, при этом вы можете даже не иметь своего сайта. Вся информацию, которую вы хотите донести до своей целевой аудитории, может размещаться непосредственно в листовке (аналог промо-страницы).
  
• При необходимости эта же листовка может быть размещена в Интернете.

Вот некоторые советы по выбору списков электронной почты:

1. Легальные базы данных должны быть 100% подписными. То есть все адресаты в этой базе данных должны были подтвердить согласие на регулярное получение писем не только от владельца этой базы данных, но и от его партнеров. Это должно быть «черным по белому» указано в анкете.
   
2. При аренде легальной базы данных (списка рассылки) ее владелец ни при каких условиях не должен передавать вам собственно адреса электронной почты, по которым будет вестись рассылка (ни на компакт-диске, ни в печатном виде). Владелец такой базы данных должен производить рассылку от имени вашей компании, но с условием сохранения конфиденциальности адресатов.
   
3. Аренда базы данных для рекламной рассылки — одноразовая акция. То есть за каждую волну рассылки вам придется платить (однако, скидки и прочие льготы возможны).
   
4. В рассылаемых письмах обязательно должен быть блок информации, позволяющий получателям отказаться от переписки или изменить свои данные.
   
5. В письме должно быть объяснение причины рассылки (каким образом адресат попал в список рассылки — например, на каком сайте он заполнил анкету)
   
6. В поле «Кому» должен стоять адрес, с которого пришло подтверждение подписки.
   
7. В поле «От кого» должен стоять адрес и имя владельца базы данных.
   
8. Если у владельца базы данных есть несколько сайтов, на которых пользователи регистрируются, то название конкретного сайта должно фигурировать в имени отправителя.
   
9. У каждого владельца легальной базы данных для рассылки есть свой формат для отправления писем. Зачастую верстка макета письма является прерогативой арендодателя. Это позволяет сделать письмо более привлекательным (в отличие от спамерских посланий), а также обеспечить совместимость с различными программами для работы с электронной почтой (Microsoft Outlook / Outlook Express, TheBat!, Yahoo.Mail, Mail.ru, Yandex Mail, Rambler Mail и т.д.)
   
10. Легальная база данных разительно отличается от нелегальной по цене. Собрать большую легальную базу данных — процесс не быстрый и не дешевый. Если вам предлагают разослать миллионы электронных рекламных писем за пару-тройку сотен у.е., то, скорее всего, вам предлагают спам.

Подводя краткий итог, можно посоветовать:

• Откажитесь от услуг спамеров. С помощью маркетинга согласия вы не получите такого же охвата аудитории при смешных ценах, но и не будете рисковать отношениями с лояльными клиентами и репутацией фирмы ради призрачной возможности найти одного — двух новых случайных покупателей.
  
• Уважайте частную жизнь представителей вашей целевой аудитории, руководствуясь простым принципом: «Рассылать только тем, кто согласился получать рассылку». Ибо абсурдно слышать от человека, что он безуспешно пытается отказаться от переписки, в которой не хотел бы принимать участие с самого начала. Не правда ли?
  
• Помните об интересах и предпочтениях — адаптация ваших предложений к насущным интересам аудитории резко повысит шансы на успех.
  
• Для привлечения новых клиентов воспользуйтесь легальной арендой списка рассылки и протестируйте свои новости и свою рекламу.
  
• Для удержания клиентов создайте свою собственную базу адресов. Не вдаваясь в подробности теории маркетинга отношений и CRM-технологий, можно с уверенностью сказать, что наличие информации о ваших клиентах, постоянного информационного обмена, анализ и защита информации входят в сферу интересов практически каждой коммерческой структуры.
  

  Удачного продвижения!