Электронная почта — реклама, которую ждут

Многие компании уже испробовали e-mail в качестве рекламного канала. И большинство получили в результате лишь поток жалоб или даже угроз от разгневанных пользователей — жертв спама.

Опросы, проводимые различными уважаемыми исследователями на Западе, показывают, что 42% пользователей, получающих рассылки, на которые они не подписаны, хотели бы избавиться от них. При этом, спам составляет по разным оценкам от 10 до 20% Интернет-трафика и до 40% всех сообщений, пересылаемых на серверы бесплатной почты, таких как America Online, Yahoo и т.д. Это сотни миллионов писем ежедневно.

Вопрос в том, есть ли «приличные» методы эффективного использования e-mail для решения типичных маркетинговых задач, стоящих перед большинством компаний, использующих спам? Ответ: конечно же, есть, а иначе, зачем тратить время на эти строчки? Для e-mail рекламы существуют вполне цивилизованные технологии, доказавшие свою эффективность.

Рассмотрим пять достойных примеров продвижения с помощью e-mail.

Создайте свой собственный список рассылки (house email list)

Как собрать адреса e-mail клиентов:

• У себя на сайте (заказы / запросы)
• На выставках (визитки, анкеты)
• С помощью анкет, купонов, сертификатов и т.д.
• В процессе телефонных переговоров или обмена визитками на встрече
• При других видах контактов с существующими и потенциальными клиентами и партнерами.

Сильные стороны:

• Данные — ваши (и только ваши), включая e-mail, ФИО, телефон, адрес и т.д.
• Персонификация (можно обратиться по имени-отчеству)
• Анализ в привязке к тематике, закупкам, дням рождения и т.д.

Типичные сложности:

• Сбор адресов e-mail
• Управление списком рассылки (Subscribe/Unsubscribe/Tentative)
• Безопасность данных (Хищение, злоупотребление и т.д.)

Важно:

• Индивидуальность обращения
• Все участники вашего списка рассылки должны знать, для чего и как вы будет использовать их e-mail адреса.
• Адресат должен иметь возможность отказаться от дальнейших рассылок.

Организуйте рассылку новостей сайта

Как это сделать:

• Создайте начальный список рассылки и пробный выпуск
• Адаптируйте страницу новостей (ссылки, макет, версия для печати, copyright)
• Создайте форму подписки / отказа от рассылки на сайте

Сильные стороны:

• Простота реализации
• Простота управления
• Дополнительный приток аудитории на сайт

Типичные сложности:

• Нужен регулярно обновляемый сайт.
• Невозможно персонифицировать.
• Ограничены аналитические возможности.

Важно:

• Поместите форму подписки на всех страницах.
• Форма может быть продвинутой — настройка рассылки (Текст или HTML, язык, кодировка и т.д.), необходима возможность отказа от рассылки или изменения адреса e-mail и других анкетных данных.
• Существуют решения третьих фирм (формы, управление списком, статистика).

Создайте корпоративную электронную газету (E-Newsletter, e-zine)

Где взять информацию:

• Новости компании (события, новые товары и услуги, назначения, вакансии и т.д.) и коммерческая информация (распродажи, розыгрыши, дегустации, викторины).
• Опросы мнения, ответы на вопросы, обучающие материалы, полезные ресурсы, юмор.
• Новости отрасли, Новости торговых партнеров.

Сильные стороны:

• Клиенты, партнеры и СМИ будут считать Вас экспертом.
• Только ваша информация, только ваша реклама.
• Можно персонализировать информацию по профилю подписчика:
  • Тип (клиент / партнер / СМИ / случайный подписчик);
  • Тематика (дайте возможность выбрать сферу интересов — «колонку новостей»);
  • Анкетные данные (география, отрасль и т.п.);

Типичные сложности:

• Создание и редакция содержание (не у всех есть штатные редакторы)
• Создание и поддержка системы управления списком подписчиков
• Создание и развитие системы статистического анализа

Важно:

• Подписчики должны быть уверены в защите своей персональной информации.
• Выбор формата рассылки и тему (если рассылок несколько), Unsubscribe и т.д.
• Существуют решения третьих фирм по созданию корпоративных новостных изданий (поиск содержания, дизайн и верстка, открытие и ведение рассылки, продвижение, голосования и дискуссии, аналитические инструменты).

Реклама или спонсорство других подписных e-mail изданий

Как выбирать авторов:

• По тематике и контексту
• По количеству и качеству подписчиков
• По графику выхода рассылки

Сильные стороны:

• Гибкие возможности выбора аудитории.
• Непрямая (контекстная) реклама.
• Готовое решение :
  • Контакт с сообществом любителей / профессионалов.
  • Не требуется вникать в технические вопросы реализации.
  • Готовые информационные поводы.

Типичные сложности:

• Конкуренция с чужой рекламой и информацией.
• Сложно договориться с большим числом отдельно взятых авторов.
• Разные рассылки — разный формат, разные системы сбора статистики.

Важно:

• Привязывайте текст к контексту, а цвета к дизайну рассылок.
• Используйте системы рассылок с репутацией.
• Тестируйте, анализируйте и оптимизируйте рекламу.

Сделайте прямую адресную рассылку по целевой аудитории (opt-in)

Как отличить от спам-листа:

• На рекламу Opt-in люди подписываются добровольно и в явной форме
• Opt-in подписчики имеют право выбрать конкретную тематику
• E-mail адреса Opt-in подписчиков, как правило, не продаются!

Сильные стороны:

• Самая высокая эффективность.
• Широкое пространство для творчества и информации.
• Возможность интерактивного контакта с аудиторией.

Типичные слабые стороны:

• Меньше охват аудитории
• Ограничения по частоте рассылки.
• Более высокая стоимость контакта.

Важно:

• Внимательно отнеситесь к выбору партнера (автору opt-in списка)
• Выберите тематическую направленность своей рассылки
• Тщательно подойдите к дизайну и верстке
  • Не перегружайте графикой (размер письма)
  • Визуальный ряд (рекламный модуль — страница сайта)
  • Адаптация к разным почтовым программам

Спам стал в ужасном смысле притчей во языцех Интернет-сообщества и общества в целом. Ради сиюминутной наживы спамеры разрушают имидж Интернет-рекламы и Интернета в целом, мешая развитию перспективных технологий.

Бывают случаи, когда спамеры делают свои рассылки, прикрываясь именами других компаний с честной репутацией. Недавно мы были свидетелями жалоб от своих подписчиков, которым приходил спам, направленный якобы от Subscribe (использовались фальшивые адреса, в которых вместо реального отправителя фигурировал адрес Subscribe). Накануне этой конференции спамеры предприняли маргинальную акцию: разослали спам от лица оргкомитета с приглашением на конференцию.

Наша мысль очень проста: откажитесь от услуг спамеров. Не стоит рисковать отношениями с лояльными клиентами и репутацией фирмы ради призрачной возможности найти одного — двух новых случайных покупателей. Пользуйтесь цивилизованными средствами, руководствуясь простым принципом: «Рассылать только тем, кто согласился получать рассылку».

Ибо абсурдно слышать от человека, что он безуспешно пытается отказаться от переписки, в которой не хотел бы принимать участие с самого начала. Не правда ли?